Zu Beginn der industriellen Revolution war der Markt mit identischen Massenprodukten überschwemmt. Ursprünglich war die Marke ein Qualitätszeichen gewesen. Im Laufe der vergangenen 15 Jahre hat sich ihre Rolle gewandelt. Heute ist die Marke selbst mehr und mehr zum Produkt geworden. Sie ist eine freibewegliche Idee oder ein Lebensstil, nicht Produktattribut. Unternehmen wollen, dass  ihre Kundschaft nicht nur ihre Marke kennt, sondern sie auch erlebt (vgl. Klein, N., 2001, o. S.).

Für Kunden sind Markennamen nicht nur Warenzeichen, Logos, Design und Werbung aller Art, sondern vielmehr psychologische Trägersysteme von kollektiver Bedeutung. Diese Bedeutung wird durch Konfrontation mit einem individuellen und schutzfähigen Zeichen im Gedächtnis aktiviert (vgl. Ahlert, D., 2005, o. S.).

Für Unternehmen ist die Marke das wichtigste Kapital. „Die Marke entfaltet ihren Nutzen als Vertrauensanker, Reputationsmedium, Kostenstraffer und Umsatzgarant. Und das sowohl bei Absatzmittlern als auch bei Konsumenten“ (Ahlert, D., 2005).

In Zeiten von gesättigten Märkten, der wirtschaftlichen Globalisierung und zunehmender Wettbewerbsintensität wird es für Unternehmen immer schwieriger sich über ihre Produkte auf dem Markt zu behaupten. Die Homogenisierung des Produkt- und Leistungsangebots wird immer stärker. Bei vielen Unternehmen erweist sich häufig die starke Marke als Mittel, um einen leistungsfähigeren Absatz im Wettbewerb zu gewinnen (vgl. Ahlert, D., 2005, o. S.).

Momentan sind in China über 1.600 deutsche Unternehmen mit Joint Ventures oder eigenen Niederlassungen vor Ort vertreten. Dort gelten völlig andere Wertkonzepte und gesellschaftliche Regeln. Daher kann fast keine Werbung aus dem Westen eins zu eins übertragen oder lediglich in die Landssprache übersetzt werden. Um in China erfolgreich zu sein, müssen Markennamen treffend übersetzt und die Marketingstrategie kulturell angepasst werden (vgl. Hardebeck, G., 2005, S. 1.).

Der Absatz von Produkten hängt vor dem Hintergrund zunehmender internationaler Konkurrenz maßgeblich von der Bekanntheit des Unternehmens ab. Es lohnt sich in mehrerer Hinsicht nach einem höheren Bekanntheitsgrad zu streben. Wenn ein  Produkt über einen längeren Zeitraum fortwährend benutzt und in anderen Ländern bereits einen guten Ruf besitzt, dann spricht das chinesische Recht von einer Marke. Diese Produkte sollten trotzdem sprichwörtlich in aller Munde sein. Das gilt sowohl für Waren oder Dienstleistungen, als auch für angrenzende Produktbereiche (vgl. Hardebeck, G., 2005, S. 2.). 

Außerdem kann der Antrag auf ein Warenzeichen nach mehr als fünf Jahren nach ihrer Registrierung bei der zuständigen Behörde in Peking ohne den Status „berühmte Marke“ gestellt werden. Bis vor kurzem sind in China nur einheimische Produkte mit diesem begehrten Status gekennzeichnet worden. Markennamen wie Coca-Cola, Mercedes, Nestlé oder andere Namen haben schon seit längeren weltweit einen hohen Grad an Bekanntheit. Trotzdem haben sie in die Liste der berühmten Marken keine Aufnahme gefunden. Jedoch zeichnet sich eine Öffnung in diesem Bereich ab. Peking hat zuerst 2004 drei ausländischen Marken das Prädikat „berühmt“ zugestanden, nämlich Gillette, Sprite und Giant (vgl. Hardebeck, G., 2005, S. 2.).

2. Die chinesische Sprache

Die chinesische Sprache besitzt kein Buchstabenalphabet, sondern setzt sich aus Tausenden von Zeichen zusammen. In den Jahrtausenden haben sich über 50 000 Schriftzeichen herausgebildet. Grundsätzlich werden ungefähr 3 000 Schriftzeichen häufig benutzt. Ein zusammengesetztes Schriftzeichen besteht aus einem oder mehreren beigeordneten Zeichen und einem Wurzelzeichen (vgl. Yin-Intemann, Y., 2001, S. 2.).

Die chinesische Sprache ist monosyllabisch. Fast alle Schriftzeichen sind einsilbig. Es gibt eine geringe Anzahl der Silben, wie la, le, lu etc. (ca. 460) in der chinesischen Sprache. Deswegen können viele Schriftzeichen die gleiche Silbe, wie z. B. die Silbe „lao“ als Lautschrift, haben. Die Lautschrift alleine zeigt also nicht, welches Zeichen gemeint ist. Die gleichen Silben können mal  eine positive, mal eine negative Bedeutung haben (vgl. Vermeer, M., 1995, o. S.).

Um dieses Problem zu lösen, entwickelten die Chinesen Intonation. Das heißt, jede Silbe kann bis zu vier verschiedene Betonungen haben. Durch die vier Betonungen weiß man, welcher Begriff und welches Zeichen mit der Silbe gemeint sind. Der Ton bestimmt nicht nur die Aussprache, sondern auch die spezielle Bedeutung des Wortes. Die hohe Anzahl der gleichlautenden Worte (Homophonen) sind nur durch das geschriebene Zeichen zu unterscheiden (vgl. Yin-Intemann, Y., 2001, S. 3.).

Jedes chinesische Schriftzeichen stellt ein Wort und eine eigene Bedeutung dar. Daher können Fremdwörter nicht wie in Deutsch oder Englisch einfach übernommen werden, sondern müssen in chinesische Zeichen übertragen werden (vgl. Vermeer, M., 1995, o. S.).  

3. Methoden der Übertragung von Markennamen auf Chinesisch

Die makroökonomischen Trends Liberalisierung und Globalisierung ändern Strukturen und Spielregeln in den Märkten. Die Marktsituation hat sich in den vergangenen Jahren von einem „Anbietermarkt“ zu einem „Kundenmarkt“ (von einem Verkäufer- zu einem Käufermarkt) verändert.

Hohe Produktqualität und attraktive Preise sind wichtig. Auch die genaue Kenntnis der geschäftlichen Spielregeln des chinesischen Kulturkreises spielt eine wichtige Rolle (vgl. Vermeer, M., 1995, o. S.).

Aufgrund der kulturellen Unterschiede und verschiedener sprachlichen Gewohnheiten haben Markennamen immer besondere Eigenschaften im eigenen Land. Marken sind Handelskultur, dabei auch wichtiger Bestandteil nationaler Kultur. Häufig wird die Schaffung neuer Marke von der nationalen Kultur beeinflusst. Gegenseitig können sich Marke und nationale Kultur repräsentieren. Der erste Schritt des Eintritts auf den chinesischen Markt ist die Übertragung der Marke. Das Kernproblem liegt im Zusammenpassen von Markenname und heimischer Kultur (vgl. Shen, Z., 2003, o. S.).

Viele westliche Unternehmen sehen Asien, insbesondere China, nicht nur als Produktionsstandort, sondern versuchen die kauffreudigen Konsumenten der Region als Kunden zu gewinnen. Deutschland hat sowohl im Inland als auch im Ausland einen guten Ruf in Sachen Qualität und Technologie. Jedoch genügt das heutzutage in einer medial geprägten Welt nicht mehr. Alle Unternehmen müssen gezielt in den Medien auf ihre Produkte aufmerksam machen. Die richtigen Übersetzungen der Marke gewinnen mehr und mehr Bedeutung in der chinesischen Werbung (vgl. Hardebeck, G., 2005, S. 1.).

3.1 Lautliche und sinngemäße Übertragung

Eine optimale Übertragung sollte lautliche und sinngemäße Ausprägung  der 0riginal-Marke berücksichtigen. Auf der einen Seite sollte die Übersetzung zu einer ähnlichen Aussprache führen. Auf der anderen Seite muss der positive Sinngehalt für die werbende Funktion beachtet werden (vgl. Vermeer, M., 1995, o. S.).

Das bedeutet, bei der Übersetzung muss man zuerst die passende Silbe aussuchen, dann das entsprechende Schriftzeichen mit positiver Bedeutung  auswählen. Diese Bedeutung könnte eine ganz andere im Vergleich zum ursprünglichen Sinngehalt sein. Wichtig ist, dass der Sinngehalt des neuen Namens eingängig ist und sich kulturell einpasst.

Beim Suchen nach geeigneten Schriftzeichen sollte man vereinfachte Kurzzeichen bevorzugen, die relativen schweren Langzeichen vermeiden, damit die Marke sich in einem knappen und prägnanten Stil ausdrücken kann. Zugleich sollt der Name originell und einzigartig sein, um ihn von den zahlreichen identischen Massenprodukten zu unterscheiden. Für die Kunden hat dies auch den Vorteil, dass der Name sich schnell und einfach im Gedächtnis behalten lässt (vgl. Shen, Z., 2003, o. S.).

Als bekanntes Beispiel bietet sich hier „Coca Cola“ an. Dessen chinesische Übersetzung „可口可乐ke kou ke le“ ist lautlich identisch, und bedeutet  „wohlschmeckend und erfrischend“. Die Kunden werden sofort von diesem Namen beeindruckt (vgl. Vermeer, M., 1995, o. S.).

Als starke Konkurrenz der „Coca Cola“ hat sich das „Pepsi Cola“ mit „百事可乐bai shi ke le“ übersetzt. „百事 bai shi“ heißt „all wissender Mensch“ auf chinesisch.

Für deutsche Marken finden sich auch geeignete Übertragungen.  Zum Beispiel „Omo“ (Waschmittel), das chinesische Pendant „奥妙au miau“ behält die Lautform annähernd bei und besitzt zugleich eine sehr starke Werbekraft. Die Schriftzeichen „奥妙au miau“ bedeuten „geheimnisvoll  und  wunderbar“.

Siemens hat den schönen Namen „西门子 si men zi“ gefunden. Auf chinesisch heißt das „Tor zum Westen“, das sich als Tor zu hoher Technologie und Qualität verstehen lässt (vgl. Hardebeck, G., 2005, S. 1.).

Benz wurde mit „奔驰ben shi“ übertragen. Die Aussprache ist dem deutschen Namen ähnlich. Zugleich ruft die Bedeutung „schnell und sicher fahren“ eine positive Assoziation hervor. Porsche wurde zu „宝时捷bao shi jie“: „schnell und  zeitgewinnend“. BMW hat mit  „宝马bao ma“ eine Lösung gefunden, die positiv belegt ist („edles Ross“) und somit  eine entfernte Beziehung zum deutschen Original erkennen lässt (vgl. Vermeer, M., 1995, o. S.).

Ein anderes typisches Beispiel ist die schwedische Marke „IKEA“. Mit „宜家yi jia“ hat sie die Bedeutung „angenehme Familie“ erhalten.  Die Schriftzeichen „宜家“ kommen aus einer Redewendung im Chinesischen, und sind kulturell angepasst. Seit die erste Filiale im Jahr 1998 in Peking geöffnet wurde, hat IKEA schon viele Kunden gewinnen. Es wurde geplant, bis zum Jahr 2010 noch 10 Filialen in China aufzubauen (vgl. Xie, W., 2003, o. S.).

Die Wichtigkeit lautlicher und sinngemäße Übertragung sind in der Branche Kosmetik und Modedesign besondere dominierend. Die Marke „Chanel“ wurde mit „香奈尔 xiang  nai er“: „dauerhaft wohlriechend“ übertragen. Das ist eine ideale Kombination von Produkt und Eigenschaft.

Die amerikanische Kosmetikmarke „Revlon“ hat mit „ 露华浓lu hua nong“ eine Lösung aus einem bekannten Gedicht im alten chinesischen Stil gefunden. Dieses Gedicht beschreibt die Schönheit einer kaiserlichen Konkubine in der Tang-Dynastie. Aufgrund der Verbindung mit einer berühmten Schönheit, ist diese Marke für viele Frauen sehr anziehend (Vgl. Wang, W., o. S.).

Die oben genannten Übertragungsbeispiele und weitere Marken aus verschiedenen Branchen werden in Tabelle 1 aufgelistet.

Table 1: Lautliche und Sinngemäße Übertragung

3.2 Übertragung nach Aussprache  

Ein anderes Verfahren der Übertragung ist, die Übersetzung des Markennamens nach rein lautlichen Gesichtspunkten, ohne auf die Bedeutung zu achten. Die Marke ist dann weltweit mit der gleichen Aussprache standardisiert. Die angestrebte Werbewirksamkeit beziehungsweise der Wiedererkennungswert wird somit deutlich heraufgesetzt (vgl. Vermeer, M., 1995, o. S.).

Dieses Verfahren ist relativ einfach. Man braucht nur gleichlautende Silben auszusuchen, und dazu passende Schriftzeichen zu kombinieren. Die ungezwungene Kombination bildet eine neue Wortgruppe ohne besondere Bedeutung. Zu beachten ist trotzdem, negativ besetzte Schriftzeichen zu vermeiden.

Zum Beispiel hat das amerikanische Luftfahrt-Unternehmen „Boeing“ eine Lösung mit „波音bo yin“ gefunden. Seit mehreren Jahren ist „波音bo yin“ schon ein Begriff im Sinn der Luft- und Raumfahrt geworden. Da es in dieser Branche weniger Konkurrenz gibt, passt die Strategie globaler Standardisierung. Die Werbefunktion wird verstärkt (vgl. Wang, W., o. S.).

Der deutsche LKW -Produzent „MAN“ nutzt auch dieses Verfahren. Sein Name wurde einfach als „曼man“ übersetzt. Viele andere Beispiele sind zu finden: wie „DISNEY“ mit „迪斯尼di si ni“,  „ADIDAS“ mit „阿迪达斯a di da si“. Diese Namen haben keine negative oder positive Bedeutung, da die Schriftzeichen nur nach Aussprache gebildet wurden.    

Im Telekommunikationsbereich oder Modedesign wurden sehr viele Marken nur nach lautlicher Übereinstimmung übertragen. In der folgenden Tabelle befinden sich erfolgreiche Beispiele für die Übertragung nach Aussprache:   

Table 2: Lautliche Übertragung

Unternehmen wie z. B. „IBM“ und „LG“ haben ihre Produkte auf eine gut ausgebildete Zielgruppe positioniert. Deren Markenname wird nicht ins Chinesische übertragen oder übersetzt, sondern direkt in der Fremdsprache und mit Buchstaben auf den Markt gebracht, die Zielgruppe die nötigen Fremdsprachekenntnisse besitzt (vgl. Shen, Z., 2003, o. S.).

Viele Marken der Luxusgüter, insbesondere Designmode, nehmen eine ähnliche Strategie. Die typischen Beispiele finden sich in „BURBERRY“,  „PRADA“,  „COACH“ usw. Diese Marken werden direkt mit Buchstaben in Medien und Fachzeitschriften beworben (vgl. o. V.1, 2005, S. 30, 48.).

3.3 Direkte Übersetzung nach wörtlicher Bedeutung

Eine ganz andere Lösung ist die echte Übersetzung. Dabei spielt der ursprüngliche Klang keine Rolle mehr. Diesen Weg hat VW beschritten, in geradliniger Übersetzung heißt „Volkswagen“ auf chinesisch eben auch Massenfahrzeug: „大众汽车da zhong qiche“. Der Name repräsentiert dieselbe Strategie wie in Deutschland. Die Marktpositionierung von VW zielt auf die breiten Volksmassen (vgl. Vermeer, M., 1995, o. S.).

Das deutsche Unternehmen „Schwarzkopf“ bietet professionelle Haarpflege. In China wurde diese Marke mit „黑人头hei ren tou“ übersetzt. Dieser Name stellt das Logo von „Schwarzkopf“ dar. Somit können Kunden beim ersten Blick sowohl die wörtliche als auch die visuelle Erscheinung im Kopf behalten. 

Der Nahrungsmittelkonzern „Nestlé“ bietet eine große Vielfalt von Produkten. Logo und Marke von Nestlé beinhalten eine Geschichte von über hundert Jahren. So entstanden im Laufe der über 135-jährigen Unternehmensgeschichte hohe Qualitätsansprüche, um den Geschmack der Menschen zu treffen (Vgl. o. V. 2, o. S.).

Die Übersetzung der Marke „雀巢que chao“ gibt die Bedeutung des Logos wieder: Füttern im Vogelnest.

Abb. 11: Logo von Nestlé

(Quelle: vgl. o. V. 3, 2005, o. S)

Die Marke „Microsoft“ auf Chinesisch „ 微软wei ruan“ bedeutet „Mikro Software“, und eignet sich somit zur Charakterisierung der Produkte. Eine andere amerikanische Dienstleistungsmarke, nämlich „American Express“, hat die Übersetzung mit der Lösung „联邦快递lian bang kuai di“ gewählt. Das heißt „schneller Postservice aus USA“.

Das Energie-Getränk „Redbull“ wurde 1995 mit direkter Übersetzung als “红牛hong niu“ auf dem chinesischen Markt eingeführt. Diese Bedeutung passt mit seinem Positionierungsmerkmal zusammen (vgl. o. V. 4, 2005, o. S.).

 
3.4 Kombination aller Möglichkeiten, Schaffung neuer Markennamen

Nun kann man alle obigen Möglichkeiten kombinieren und einen neuen Namen schaffen. Teilweise mit lautlicher Übertragung, teilweise als lautliche Widerspiegelung des Originals. Die wichtigen Punkte bei einer Übersetzung ins Chinesische sind: lautlich möglichst nahe am Original zu bleiben, bei gleichzeitiger Beachtung des positiven Sinngehalts (vgl. Vermeer, M., 1995, o. S.).

 Zum Beispiel „Blaupunkt“ wurde zu „蓝宝lan bao“: „lan“ bedeutet blau, der „Punkt“ wurde zu einem Stein, Edelstein: Saphir („bao“). So wird die Hochwertigkeit des Produkts hervorgehoben und dem Namen eine starke Werbekraft beigemessen (vgl. Vermeer, M., 1995, o. S.).

Manche Unternehmen suchen ganz neue Namen. Entweder lautliche oder sinngemäße Übertragungen werden überhaupt nicht berücksichtigt. Sie behalten nur das Logo und Farbdesign. Um einen neuen Markennamen zu schaffen, ist es sehr wichtig, ihn der heimischen Kultur anzupassen und die Eigenschaft der Produkte zu beachten.

Wie in Abbildung 2 zu erkennen, hat die Knorr AG einem neuen Namen „家乐jia le“ (glückliche Familie) auf gleichem Grund und Design auf den chinesischen Markt gebracht (vgl. o. V. 5, 2005, o. S.). 

Abb. 2: Schaffung neuer Marke (Knorr)

(Quelle: o. V. 5, 2005, o. S.)

Viele Produkte der Procter & Gamble Gruppe wurden so  übertragen: Das Logo und Design sind weltweit identisch. Diese Strategie verstärkt die Werbefunktion der Marke.

Tabelle 3 listet einige Marken auf, die mit dem oben genannten Verfahren übertragen wurde.

Table 3: Kombinationsverfahren

4. Fazit

Viele der oben genannten Übertragungen haben sicher beträchtlich zum Erfolg des Produkts in China beigetragen. Diesen Namen muss man auch in China als Warenzeichen eintragen lassen. Natürlich kann man nicht für alle Namen derart gute Übersetzungen finden. Die meisten Unternehmen wollen ihren Namen beziehungsweise den ihres Produkts eben weltweit gleich sehen oder hören. Das ist nicht immer die richtige Strategie, insbesondere nicht in Asien sowie in China. Die Entscheidung sollte daher einem Fachmann überlassen werden, und kann sehr teuer sein. Aber es lohnt sich, einen einzigartigen Namen für einen (potentiell) sehr interessanten Markt festzuschreiben. Denn dieser kann für den Erfolg des Produkts äußerst bedeutsam sein (vgl. Vermeer, M., 1995, o. S.).

5. Abbildungsverzeichnis:

Abb. 1: Logo von Nestlé
Abb. 2: Schaffung neuer Marke (Knorr)

6. Tabellenverzeichnis:

Tab. 1: Lautliche und sinngemäße Übertragung
Tab. 2: Lautliche Übertragung
Tab. 3: Kombinationsverfahren

7. Literaturverzeichnis:

Ahlert, D.: Marken sind nicht die Schöpfung von Markentechnikern, Internet WWW-Seite unter der URL-Adresse: [http://www.absatzwirtschaft.de/psasw/fn/asw/sfn/buildpage/cn/cc_vt/SH/0/aktelem/DOCUMENT_1003
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Hardebeck, G.: Edelross oder Gaul: Der Name machts, Internet WWW-Seite unter der URL-Adresse:[http://www.storymaker.de/pdf/AsiaBridge_Oeffentlichkeitsarbeit%20Asien_0105.pdf], letzte Änderung 02.05, Zugriff am 08.04.05
 
Klein, N.: (Übersetzung: Grauel, Ralf), Die Tyrannei der Marken, Internet WWW-Seite unter der URL-Adresse: [http://www.km21.org/welt_in_der_revolte/nologo_0601.htm], letzte Änderung 06.2001, Zugriff am 27.04.05
 
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Shen, Zhiyang: Die wichtigen kulturellen Faktoren der Übersetzung von westlichen Markennamen, Internet WWW-Seite unter der URL-Adresse: [http://www.businessmonthly.com.cn/chinese/zybk/forum/disp.asp?id=80], letzte Änderung 12.03, Zugriff am 29.04.05
 
Vermeer, M.: Auch in China gilt: Nomen est omen, Internet WWW-Seite unter der URL-Adresse: [http://www.chinacom.de/cc_artik.htm], Handelsblatt vom 5.9.1995, Zugriff am 08.04.05
 
Wang, Wengang: Top 20 ausgezeichnete Übertragung westlicher Markennamen, Internet WWW-Seite unter der URL-Adresse: [http://bulo.163.com/push/-7nN2-QHEiC7----7.html], letzte Änderung unbekannt, Zugriff am 30.04.05
 
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Yin-Intemann, Y.: Chinesisch – Sprachpraxis im Alltag, Gottfried egert Verlag, Wilhelmsfeld 2001

8. Autorin und Copyrighthinweis

Dieser Beitrag wurde von Frau Zhen Li im Rahmen einer Seminararbeit an der FH Darmstadt (Studiengang BWL, Schwerpunkt Marketing) im Mai 2005 erstellt.

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